El 24 de noviembre, tiene lugar el Black Friday, que siempre se celebra el último viernes del mes de noviembre. Con origen en Estados Unidos, ha trascendido fronteras para convertirse en un día de descuentos masivos, en muchos casos los más grandes del año, que dan el pistoletazo de salida a las compras navideñas. Pero este tipo de días generan muchas preocupaciones en los especialistas, debido a su carácter compulsivo. Jaime del Corral, psiquiatra de la Clínica Nuestra Señora de La Paz, de la Orden Hospitalaria de San Juan de Dios, afirma que, si hay una problemática con el consumo, conviene abordarlo como se hace con las adicciones ya que, “aunque no son consideradas como tal, sí mantienen muchas similitudes con ellas”.

Según las clasificaciones oficiales de la Organización Mundial de la Salud (OMS), las compras no se consideran una adicción, sino que se clasifican dentro de los trastornos de control de los impulsos.

Como señala Del Corral, “se han observado tendencias psicológicas y activaciones cerebrales que recuerdan a las de adicciones pero técnicamente no existe adicción a las compras”.

“Por ello –añade-, las personas que padecen adicciones u otros problemas de control de impulsos son las más propensas, así como quienes padecen alguna forma de sufrimiento mental”.

¿De qué se aprovechan campañas como “Black Friday”?

El psiquiatra nos explica que las campañas de rebajas se nutren de dos sesgos muy comunes en las personas. Por un lado, la llamada “Ilusión de pérdida de oportunidad”, que consiste en la experimentación de malestar cuando dejamos escapar algo, y que va más allá de la necesidad. Por otro, el de “principio de escasez”, según el cual lo que escasea nos parece mejor, y la situación de grandes rebajas también genera esta sensación. Además, la compra supone una vivencia de ganancia privada, de estatus social y de compensación de complejos. 

“De este modo –explica el psiquiatra-, el cerebro aprende a generar una fuerte recompensa ante las compras, que generan una intensa respuesta química, es decir, elevan la dopamina, que genera sensación recompensa y deja una huella en la motivación futura. También se ha observado que se elevan los niveles de oxitocina. La oxitocina es el mediador del apego y la confianza, de modo que se crea una relación emocional con la marca, el vendedor, etc…”.

Planificar para prevenir

Para prevenir comportamientos indeseados –aconseja Del Corral-, es bueno planificar las compras con antelación y no actuar en función de los estímulos publicitarios. “Se recomienda alejarse de aquellos elementos que favorecen la secuencia de acciones de la compra”.

Se deben evitar las circunstancias en las que habitualmente se han realizado las compras (por ejemplo evitar los anuncios, no consultar páginas web de productos, no visitar tiendas….). También es útil establecer mecanismos de control externo (desde clausurar suscripciones hasta anular tarjetas de crédito) que limiten las posibilidades de comprar. “En función de la magnitud del problema, se tomarán medidas más o menos intensas”, aclara el experto.

Cambio en el patrón de consumo

Jaime del Corral alerta de que se están incrementando los casos en los que aparece este Trastorno de Control de los Impulsos debido a que la tecnología permite comprar más y más fácilmente cada vez mediante medios de pago muy accesibles y una publicidad muy elaborada y dirigida de forma personalizada.